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揭秘阿裡巴巴競爭優勢強大的美國對手

紮根於中國的阿裡巴巴,在美國上市後將面臨多個強大對手,在無限延展互聯網生態圈的過程中,亦有可能遭遇各類美國創業公司的逆襲。




馬雲在阿裡巴巴股票上市的公開信裡寫道:“很多年前,我們公司的創始人就渴望成立一傢由中國人創辦,但是屬於全世界、屬於這個時代的公司。”他認為阿裡巴巴不僅僅是一傢電子商務公司,更是一個商業生態系統;阿裡巴巴也不隻想做中國的互聯網巨頭,還希望與世界級的對手競爭。

早在上市之前,阿裡巴巴就在積極佈局國際市場。它收購瞭幾傢美國的電商公司和移動互聯網公司,並且在美國成立瞭自己的電商網站11Main。

對於亞馬遜、eBay、沃爾瑪這些起傢於美國本土的電商巨頭來說,阿裡巴巴是其在國際市場上強有力的競爭對手;在谷歌、Facebook這樣的廣告大戶眼裡,阿裡巴巴不僅會與它們爭相投資新興企業,還有可能切走原屬自己的利潤蛋糕;PayPal、Google Wallet和Apple Pay也不會對阿裡巴巴掉以輕心,因為在中國運作成功的支付寶將來很有可能成為它們的威脅。

阿裡巴巴成功紮根於中國,隨著它做大並走向世界,也將面對各具競爭優勢的強大美國對手。

電商宿敵

《華爾街日報》曾經撰文探討阿裡巴巴,結論是:阿裡巴巴是亞馬遜、eBay、PayPal、小部分谷歌功能的中文結合體。但就像搜索對於谷歌、社交之於Facebook的意義一樣,電商業務一直都是阿裡巴巴草莽生長的基石。

電商業務支撐著阿裡巴巴的絕大部分營收,但阿裡巴巴並不像美國電商巨頭亞馬遜一樣擁有庫存,也不參與商品的銷售,它更像一傢網上的商業地產公司。因此在盈利方式上,阿裡巴巴依靠向商傢收取會員費、交易傭金,並通過旗下的廣告交易平臺“阿裡媽媽”收取推廣費用。

這與eBay的模式高度相似。eBay是一傢成立於1995年的老牌美國電商,目前在全球30多個國傢有業務。2013財年,eBay的營收為160.47億美元,凈利潤為28.56億美元,其中電商服務收入和支付服務收入(PayPal)大約各占一半。

eBay走的也是平臺模式,依靠向商傢收取傭金和增值服務費來盈利。2003年eBay花費1.5億美元收購易趣網進入中國,但被後來者淘寶網利用免費策略擊敗。

當時,eBay中國的CEO吳世雄曾說過一句:“免費不是一種商業模式。”而選擇免費路線的阿裡巴巴卻俘獲瞭eBay的賣傢和用戶,最終在天貓商城上找到瞭更大的利潤蛋糕。eBay則走上瞭一條海外擴張的道路,不斷把模式向更多的國傢復制,希望以量取勝。

時至今日,雖然eBay的營收總額高於阿裡巴巴,但在利潤率和生態圈的建設上,無法與阿裡巴巴相提並論。不過,eBay的國際化經驗豐富,阿裡巴巴要想在歐洲和北美與之正面競爭並不容易,也許機會在對巴西、印度等新興市場的爭奪上。

比起eBay,亞馬遜更加讓阿裡巴巴頭疼。這傢1995年由傑夫·貝佐斯創辦的電商網站,如今在美國、加拿大、英國、德國、法國、中國和日本都有業務開展。2013年財年,亞馬遜的總營收為744.5億美元,凈利潤為2.74億美元。雖然阿裡巴巴的凈利潤高於亞馬遜,但亞馬遜的營收規模數倍於阿裡巴巴,這反映出電商自營B2C模式和平臺模式的不同特點。

亞馬遜的大多數商品由自己向供應商采購,擁有倉庫、庫存,和阿裡巴巴相比,亞馬遜本質上還是零售業,通過賺取商品的差價獲得收入。因此也繼承瞭零售業的特點,那就是毛利率偏低,庫存管理壓力大。

在中國市場,亞馬遜完全被阿裡巴巴的光芒掩蓋。阿裡巴巴進軍亞馬遜駐守的海外市場,則困難重重。從消費者體驗的角度看,亞馬遜擁有自己的物流和配送團隊,對服務的質量更好把控。與亞馬遜類似的京東商城,在中國市場上表現出來的較好物流體驗,正是迫使馬雲下決心通過建設菜鳥網絡解決物流問題的原因。從流通效率的角度看,一件商品從廠傢到最終消費者手裡,通過亞馬遜耗費的社會資源更少。

阿裡巴巴要想在海外市場挑戰亞馬遜,並不那麼容易,更何況亞馬遜也是一傢沒有邊界的互聯網企業。亞馬遜的2014年二季度財報顯示,來自媒體產品的收入占比高達25%,其他業務(主要是雲服務)的占比也達到6%。

雲服務是亞馬遜最具前景的業務,它在這項業務上已經確立瞭領先地位。亞馬遜還是一傢專註於產品和服務的企業,他們直接面對消費者,提供Kindle、Fire Phone等移動終端產品,以及上遊正版的音樂、影視、電子書等內容。這些服務為亞馬遜創造瞭不菲的利潤,這讓通過資本介入這些領域、希望搭建生態圈盈利的阿裡巴巴望塵莫及。

不過,《哈佛商業評論》今年9月份刊發的一篇分析文章認為,阿裡巴巴的淘寶模式也在挑戰亞馬遜。因為亞馬遜的商業模式依靠三大支柱,為首的是低利潤。貝佐斯不止一次在采訪中提到,亞馬遜如何依靠低利潤贏得發展機遇。阿裡巴巴完全不依靠產品獲利,而是通過廣告與增值服務盈利,這種模式卓有成效。

貝佐斯有句廣為流傳的名言:“你的利潤就是我的機會。”《哈佛商業評論》的文章問:如果競爭對手利潤為零,亞馬遜的機會何在?

在線廣告及無邊界對手

阿裡巴巴以在線廣告為主要收入來源的商業模式,決定著競爭對手不隻是eBay、亞馬遜、沃爾瑪等電商、零售企業,還有那台中產後護理介紹些靠廣告為生的谷歌、Facebook等公司。

2007年,淘寶網停掉瞭在百度的廣告投放,屏蔽百度搜索,此後為瞭尋找流量來源開始瞭投資並購活動。承擔廣告分發任務的阿裡媽媽,是類似於Google AdSense的產品,它和關鍵詞競價系統(類似Google AdWords)一起,為阿裡巴巴提供瞭源源不斷的廣告收入。

在美國,谷歌做著幾乎類似的生意,隻不過其依托的產品是搜索引擎,而非電商。谷歌2013財年的營收為598.25億美元,凈利潤129.20億美元,超過90%的收入來源於廣告。通過Google AdSense和Google AdWords,谷歌為客戶提供營銷服務,並從廣告收入中獲得分成。谷歌還擁有Android系統,其多達10億以上的用戶群為其拓寬瞭無限的前景。

阿裡巴巴在廣告領域的另一美國勁敵,是廣告/營收比同樣超過90%的Facebook(全球最大的社交網站)。2013年Facebook的營收為78.7億美元,凈利潤為15億美元。Facebook今年初耗資190億美元收購瞭移動聊天應用WhatsApp,其全球用戶總數超過瞭20億。相較而言,擁有2.79億活躍用戶的阿裡巴巴是小巫見大巫瞭。

谷歌和Facebook似乎更願意投資未來。比如,谷歌購買瞭軍用機器人、開發無人駕駛汽車、研發高空互聯網飛艇;Facebook則是收購瞭虛擬現實硬件OculusRift(為電子遊戲設計的頭戴式顯示器,被譽為最讓人興奮的遊戲硬件)的制造商、太陽能供能的無人飛機的制造商Ascenta公司等。

與谷歌和Fcaebook相比,阿裡巴巴在技術能力和商業理念上的差距仍然不小。一定程度上,阿裡巴巴代表的是中國經濟的階段性成果,更註重直接的商業利益,但在更長遠的創新佈局方面,仍待觀察。

與阿裡電商相伴而生的支付寶,已是中國規模最大的第三方在線支付工具,但馬雲的野心並不隻是支付,支付寶所歸屬的小微金融服務集團還涉及小貸、保險、擔保等金融領域的業務。雖然後者與阿裡巴巴集團已無任何股權關系,但馬雲同是兩傢公司的董事長。

因此,在支付領域,阿裡巴巴還可能與PayPal、Google Wallet和Apple Pay形成競爭關系。

2002年,eBay以15億美元收購瞭在線支付工具PayPal,最近有消息稱,eBay正在考慮把PayPal分拆出去尋求更廣闊的發展空間。問世多年、谷歌旗下的Google Wallet則已經在移動支付領域小有所成,谷歌想要讓用戶不必帶著真正的錢包出門,隻要綁定瞭銀行卡或銀行賬戶,就可台中高級月子中心以使用手機在任意一傢支持NFC支付的商傢那裡進行付款。而這正是蘋果剛剛推出的Apple Pay,以及支付寶未來想做的事。

與中國不同的是,美國網上支付是在發展成熟的線下信用卡和ACH建設基礎上延伸到互聯網媒體的,它的前提是信用卡和銀行支票已經是廣大美國用戶支付線下交易最熟悉的工具。在原先系統下建設的支付授權、業務流程、清算、行業標準、風險控制以及高容量信息系統都不需要做重大改造。

因此,PayPal、Google Wallet,以及剛剛發佈的Apple Pay,都十分強調和現有金融系統的合作共贏,這和支付寶在中國與銀行等金融機構的激烈競爭關系有所不同,阿裡巴巴的經驗對美國市場來說可能派不上多大用場。

美國沒有對網上支付專門制定法規,而是沿用現有法規規范和管理網上支付業務,具體分為聯邦政府法規和州政府法規。各州的監管標準和范圍有很大不同,任何P2P支付企業需要在大多數州申請匯款業務許可。阿裡巴巴要想在美國開展支付或者金融業務,需要付出大量成本用於和監管部門的溝通、合作夥伴的聯合上,短時間內不太可能成為PayPal、Google Wallet和蘋果公司的競爭者。

阿裡想變得無所不能。除瞭電商、支付、金融、雲服務,阿裡巴巴還通過資本運作進入瞭很多領域。在社交方面,阿裡巴巴有自己的移動IM應用“來往”,還入股瞭新浪微博;在地圖服務方面,全資收購瞭高德,入股瞭打車應用快的打車;阿裡巴巴還通過收購手機瀏覽器UC推出瞭神馬搜索;在文化娛樂方面,收購瞭文化中國,更名為阿裡影業,並且投資瞭視頻網站優酷土豆;阿裡巴巴還在籌建物流基礎設施企業菜鳥網絡,進入醫療、旅遊、遊戲等領域。

從這些佈局可以看出,阿裡巴巴幾乎是整個中國互聯網的一個縮影。

阿裡巴巴無所不為,在中國,阿裡巴巴的競爭對手主要是百度和騰訊。阿裡巴巴幾乎涉及所有與互聯網有關的領域,當它走出去的時候,它也是這樣想的。

阿裡巴巴對社交產品Line、Snapchat有著很濃厚的興趣,一直在積極競購,這都對Facebook構成潛在威脅。Facebook針對阿裡巴巴出招隻是時間問題。而且與阿裡想法一致的是,Facebook正積極向金融業發展,谷歌則計劃向快遞業務深入。

隨著阿裡巴巴自身邊界的無限擴延,它的對手也會越來越多,因為美國的互聯網企業更多,有著更多的細分領域和層出不窮的創業公司。阿裡巴巴會是它們的對手嗎?

阿裡獲勝的可能

盡管困難重重,阿裡巴巴在美國及全球市台中產後護理之家介紹場上的競爭勝算並非小概率台中月子中心費用

在紐約,一位名叫約翰的普通人對《財經》記者發表瞭他的看法。約翰是一傢物業公司的前臺,薪水不高,總在留意如何能買到便宜的商品。最近一年來他一直想添置點包括電腦在內的電器,朋友告訴他,在中國買最便宜,有一個人給他寫瞭一個網址,他後來搞明白那就是淘寶網。

聽到阿裡巴巴IPO的消息,他說:“我不懂IPO是什麼意思,但是我希望能有一天上淘寶買臺電腦。”

背靠中國廉價制造,就是阿裡巴巴走向世界的最大優勢。

速賣通(aliexpress.com)是阿裡旗下幫助中國企業把商品賣給全球個人消費者的網站,它在俄羅斯市場已經證明瞭這一點。

在俄羅斯,速賣通已經有接近百萬的用戶。根據TNS市場研究公司的報告,去年,速賣通在俄羅斯的月均訪問量同比增長超過3倍,達到1590萬,大大超過瞭俄羅斯本土最大電商Ozon(月均訪問量85萬)和國際電商平臺eBay(82萬),成台中產後護理機構推薦為瞭俄羅斯名副其實的頭號購物網站。

莫斯科研究機構Data Insight的調查顯示,速賣通在俄羅斯的平均客單價是25美元,僅為eBay客單價的一半。大量的顧客因為速賣通的便宜好用正在拋棄eBay。與eBay相比,阿裡巴巴跟中國賣傢的關系更為密切,這些賣傢往往能提供比eBay性價比更高且種類更豐富的商品。而且,阿裡巴巴還是一傢能夠為瞭長期利益放棄眼前利潤的企業,eBay卻一直有很大的盈利壓力。

阿裡巴巴要想成為真正國際化的互聯網商業巨頭,隻靠中國制造做後援遠遠不夠。如何在海外創造本地化的電商模式將是阿裡巴巴面臨的最大挑戰。從阿裡巴巴最近兩年的一系列收購來看,他們把試水的地方選在瞭美國。

與中國市場相比,美國規模最大的電商企業以B2C為主。除瞭亞馬遜,排名前十的電商企業在線上和線下同時開展業務,而且商品的重合度低。以沃爾瑪、百思買為例,它們的線上業務往往是線下業務的延續,並不會像中國大部分電商平臺一樣進行全品類經營。這是因為美國的零售業體系較為成熟,電子商務更被視為是一個新的渠道,而不是一次對零售業的顛覆和重建。

美國大的品牌商和零售商往往都已經自建平臺,美國網民的消費習慣也更為成熟,他們信賴品牌,跟中國消費者對價格更為敏感不同的是,美國消費者更加看重企業的綜合服務體驗。

喬治華盛頓大學副教授馬修·辛德曼(Matthew Hindman)在接受《財經》記者采訪時表示,阿裡巴巴和大量中國中小企業的合作模式放到美國可能並不成立,特別是亞馬遜和eBay、沃爾瑪等企業已經有瞭相當深的根基,阿裡巴巴將很難復制其在中國的爆發式增長。

阿裡巴巴試圖找到一條平穩過渡的道路。通過投資美國奢侈品網站1stdibs、亞馬遜在物流領域的競爭對手ShopRunner,以及體育用品電商公司Fanatics,完成對美國市場進行深度學習。

今年6月,阿裡巴巴在美國的網上賣場11Main開張試營業,這意味著阿裡巴巴將會在亞馬遜、沃爾瑪等零售巨頭的“地盤”,謀求一席之地。11Main身為網上商城,容納瞭諸多精品品牌,比如加州海灣地區的服裝零售品牌AlysGrace、NV Blue和TastyTies。11Main的總裁兼總經理艾佛爾(Mike Effle)曾表示,要讓11Main完全符合美國消費者的心意。

為瞭避免同質化,11Main更加看重有特色、美國本土制造的商傢,而不是大規模、大眾化的零售品牌。這體現瞭阿裡巴巴的差異化策略,那就是:聯合中小企業和個人賣傢,用平臺化的方式與本土B2C電商企業競爭。




洛杉磯的小企業Objects with Purpose進駐瞭11Main,該公司的老板Ianthe Mauro表示,她的大部分生意來自加州北部和中部的零售商,她希望在阿裡巴巴的11Main上獲得更多的曝光,提升公司的收入。“作為一個小型的‘媽媽公司’的老板,我沒有任何公關預算,能進駐11Main讓我十分興奮。”

對美國人民和美國市場來說,阿裡巴巴真的來瞭。9月15日,喬治華盛頓大學副教授馬修·辛德曼(Matthew Hindman)在接受《財經》記者采訪時表示:“在互聯網領域,一旦一個公司成為巨頭、主宰某一領域,就變得難以撼動,幾乎有些不可思議。”

阿裡巴巴的美國對手們準備好瞭嗎?

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